Những xu hướng tiêu dùng chính ở châu Âu trong 5 năm gần đây

Thứ Ba, 30/09/2025

Sau đại dịch, thế giới tiếp tục có những biến động nhanh chóng và sâu sắc với nhiều thay đổi về thị hiếu, tập quán, thói quen của người tiêu dùng toàn cầu; kéo theo sự định hình và phát triển của những xu hướng tiêu dùng, cơ cấu sản phẩm và phương thức thương mại mới, nổi bật như tiêu dùng xanh, bền vững hay mua sắm trực tuyến.

Theo các nghiên cứu của Intage và McKinsey và Bnews, xu hướng tiêu dùng mới ở châu Âu tập trung vào bền vững, cá nhân hóa và số hóa, với người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm hữu cơ, địa phương, tìm kiếm trải nghiệm mua sắm độc đáo, gia tăng thương mại điện tử và chú trọng đến giá trị ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị), hình thành các phân khúc nhỏ nhưng phát triển mạnh mẽ thay vì thị trường đại chúng. Các xu hướng tiêu dùng chính:

Sức khỏe & An sinh tinh thần:

Nhu cầu về thực phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe tinh thần và thể chất của người tiêu dùng châu Âu tăng cao. Họ quan tâm đến cân bằng công việc - cuộc sống (work-life balance) và các dịch vụ hỗ trợ sức khỏe. Điển hình tại EU, một khu vực thị trường phát triển hàng đầu thế giới và luôn dẫn đầu những xu hướng mới, người dân vốn đã coi trọng lối sống lành mạnh, nay càng đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Các sản phẩm có lợi cho sức khỏe và thực phẩm hữu cơ ngày càng được người tiêu dùng châu Âu ưa chuộng. Theo USDA dự báo đến năm 2030, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại khu vực châu Âu sẽ tăng gấp 3 lần hiện tại. Trên thực tế, EU là thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ hàng đầu thế giới và là nhà nhập khẩu lớn các sản phẩm thực phẩm nông nghiệp hữu cơ. Theo dữ liệu chính thức từ Ủy ban Châu Âu, tổng lượng nhập khẩu sản phẩm nông – thực phẩm hữu cơ vào EU tăng lên khoảng 2,64 triệu tấn vào năm 2024, tăng khoảng 6,4 % so với năm 2023. Như vậy khối lượng nhập khẩu hữu cơ vẫn ở quy mô lớn và tăng trưởng, sau khi hồi phục từ giai đoạn sụt giảm trước đó. Trung tâm nhập khẩu vẫn tập trung ở các loại trái cây và rau củ hữu cơ, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng lượng nhập khẩu hữu cơ.Về các nước nhập khẩu lớn nhất, Hà Lan tiếp tục giữ vị trí đầu tiên trong các nước thành viên EU về lượng nhập khẩu hữu cơ, tiếp theo là Đức và Bỉ, trong khi các nước Đông Âu bắt đầu gia tăng tỷ lệ nhập khẩu hữu cơ của mình.

EU cũng đã tuyên bố ngày 23/9 hàng năm là "Ngày hữu cơ của Liên minh châu Âu" theo Kế hoạch hành động về phát triển sản xuất hữu cơ để góp phần đạt mục tiêu của Chiến lược từ trang trại đến bàn ăn. Có hai nhóm người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ chính: Nhóm thứ nhất là nhóm những người mua trung thành: những người này thường lớn tuổi, đã tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ trong nhiều thập kỷ. Nhóm này chủ yếu thích mua các sản phẩm chưa qua chế biến hơn thực phẩm đóng gói như các loại thịt, các loại hạt… Nhóm thứ hai đông đảo và đa dạng hơn là những người tiêu dùng giàu có, giới trẻ và những người tiêu dùng đang tìm kiếm xu hướng mới. Họ mua sản phẩm hữu cơ với mong muốn một lối sống lành mạnh hơn, thích hương vị, chất lượng, bao bì hấp dẫn, quan tâm đến phúc lợi động vật và thường mua các sản phẩm hữu cơ tại các siêu thị hoặc trực tuyến.

Tiêu dùng bền vững & có trách nhiệm:

Hướng đến tiêu dùng bền vững, do đó người tiêu dùng châu Âu ưu tiên sản phẩm hữu cơ, địa phương (local) để giảm dấu chân carbon và ủng hộ kinh tế địa phương. Họ quan tâm đến nguồn gốc, tính minh bạch của sản phẩm và cam kết ESG của thương hiệu. Xu hướng "sống tối giản" (minimalism) và chống lãng phí ngày càng phổ biến nhằm đảm bảo việc tiêu dùng bền vững, có trách nhiệm.

Người tiêu dùng châu Âu cũng ngày càng chú trọng đến yếu tố môi trường, phát triển bền vững, khi có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có quy trình, điều kiện sản xuất đảm bảo tiêu chí về bảo vệ môi trường, sử dụng các nguyên vật liệu tái chế, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Họ thậm chí sẵn sàng trả giá cao hơn giá thông thường khoảng 20 - 50% cho các sản phẩm có chứng nhận đạt các tiêu chí trên. Hiện nay, các nước EU đã bắt đầu cấm sử dụng một số loại sản phẩm sử dụng một lần như thìa nhựa, cốc nhựa..., hạn chế các sản phẩm sử dụng bao bì nhựa, thay thế bằng bao bì thân thiện với môi trường. Việc phát triển các giải pháp đóng gói kháng khuẩn cho thực phẩm dễ hỏng dựa trên vật liệu nano tự nhiên, kết hợp việc sử dụng bao bì bền vững và giảm chất thải thực phẩm sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Người dân châu Âu cũng rất quan tâm đến nhãn mác, các sản phẩm được dán nhãn sinh thái sẽ được ưu tiên lựa chọn và dễ dàng tiêu thụ hơn. Nhìn chung, sản phẩm xanh sạch, sản phẩm bền vững là xu hướng chung không chỉ ở các nước châu Âu mà còn nhiều nước phát triển khác trên thế giới.

Ngoài ra, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thông minh, đơn giản, tiện lợi cũng ngày càng gia tăng tại EU, điển hình như thực phẩm được rửa và đóng gói sẵn, đồ hộp… trở nên thông dụng hơn. Một xu hướng nữa của người tiêu dùng châu Âu vốn có thu nhập cao hàng đầu thế giới là các sản phẩm đặc sản, mới lạ, thường được gắn với các câu chuyện về vùng, miền.

Số hóa & Thương mại điện tử:

Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến, mua sắm qua mạng xã hội (social commerce) trong 5 năm gần đây. Ứng dụng AI và dữ liệu lớn để tạo ra các đề xuất sản phẩm chính xác, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

Đáng chú ý, tiêu dùng trực tuyến thời gian qua chứng kiến xu hướng phát triển mạnh mẽ với sự nở rộ của thương mại điện tử tại châu Âu. Thương mại điện tử rất thịnh hành tại châu Âu, theo Báo cáo Thương mại điện tử châu Âu năm 2022 của Tổ chức EuroCommerce, tổng thương mại điện tử châu Âu năm 2021 đã tăng lên 718 tỷ EUR với tốc độ tăng trưởng 13% và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong năm 2022. Tây Âu là khu vực có doanh thu thương mại điện tử B2C lớn nhất tại châu Âu, chiếm 63% tổng doanh thu năm 2021, tiếp đến là Nam Âu (16%), Trung Âu (10%), Bắc Âu (9%) và Đông Âu (2%). Năm 2021, doanh thu giao dịch trực tuyến của Tây Âu đạt 450 tỷ EUR, trong khi Nam Âu đạt 118 tỷ EUR, Trung Âu với 70 tỷ EUR, Bắc Âu với 67 tỷ EUR và Đông Âu với 14 tỷ EUR. Năm 2021, 73% dân số châu Âu đã mua hàng trực tuyến, giảm so với mức 74% vào năm 2020. Mặc dù điều này phản ánh hoạt động mua hàng trực tuyến đã giảm nhẹ sau đại dịch, nhưng theo nhận định của một số hiệp hội thương mại điện tử thì mức giảm này ít hơn so với dự đoán. Lần đầu tiên, Bắc Âu vươn lên đạt mức tỷ lệ người mua sắm trực tuyến cao nhất khu vực với 86% người dùng Internet đã mua sắm trực tuyến vào năm 2021, tiếp theo là Tây Âu (84%), Trung Âu (75%) và Đông Âu (46%).

EU27 là cường quốc của thương mại điện tử B2C châu Âu; doanh thu thương mại điện tử năm 2021 tăng trưởng với tốc độ 16%. Người dùng internet hiện nay đã vượt trên 90% dân số, trong đó tỷ lệ người dùng internet mua hàng trực tuyến dự kiến đạt 76% trong năm 2022. Người dân EU không chỉ mua sắm hàng hóa trực tuyến trong nước mà còn mua hàng từ nước thành viên EU khác, cũng như từ các quốc gia ngoài EU.

Cũng theo Báo cáo Thương mại điện tử châu Âu năm 2024 của Tổ chức EuroCommerce, tổng doanh số thương mại điện tử B2C tại châu Âu năm 2024 đạt khoảng 819 tỷ EUR, tăng ~7 % so với năm trước (từ 765 tỷ EUR) và dự kiến tiếp tục tăng trong năm 2025. Khoảng 81 % tổng doanh thu B2C thương mại điện tử châu Âu đến từ EU-27 trong năm 2024. 77 % dân số từ 16–74 tuổi trong EU mua hàng trực tuyến trong năm 2024, tăng so với thập kỷ trước, phản ánh sự phổ biến và thâm nhập của thương mại điện tử. Trong khi đó, trước đây (2021) con số người mua trực tuyến là khoảng 73 % thì nay vẫn ở mức cao và tiếp tục tăng. Tây Âu vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu thương mại điện tử, với doanh thu khoảng 490 tỷ EUR trong 2024, giữ vị trí năng động nhất về quy mô thị trường. Các vùng khác như Nam Âu, Trung Âu, Bắc Âu và Đông Âu đều ghi nhận mức tăng trưởng so với trước, với Đông Âu tăng 18 % năm 2024. Trước đây (2021), tổng thị trường e-commerce châu Âu là 718 tỷ EUR với 63 % doanh thu từ Tây Âu và 73 % dân số mua hàng trực tuyến. Năm 2024, quy mô thị trường đã vượt ~800 tỷ EUR và tỷ lệ người mua trực tuyến tiếp tục tăng trên nền tảng đã hình thành, cho thấy thương mại điện tử vẫn là kênh tiêu dùng chủ lực tại châu Âu.

Cá nhân hóa & Trải nghiệm:

Người tiêu dùng châu Âu có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ được tùy chỉnh, phù hợp với nhu cầu riêng. Họ chú trọng trải nghiệm mua sắm độc đáo, kết hợp giữa trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline - O2O). Các phân khúc tiêu dùng siêu nhỏ, chuyên biệt (niche markets) cũng đang phát triển mạnh.

Tóm lại, người tiêu dùng châu Âu hiện nay thông minh hơn, có trách nhiệm hơn, khao khát sự kết nối và trải nghiệm độc đáo, tác động mạnh mẽ đến cách các doanh nghiệp định vị và cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình.

Trước những thay đổi đáng kể trong thị hiếu, xu hướng tiêu dùng tại thị trường EU, các doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng nắm bắt để kịp thời điều chỉnh xuất khẩu những sản phẩm phù hợp, cũng như phương thức kinh doanh để tăng khả năng cạnh tranh và đón đầu các cơ hội mới.

Nguồn: Vụ Phát triển thị trường nước ngoài, Bộ Công Thương